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学会这个公式,出转化型文案就像喝水

2021-02-24 个人杂记 124 ℃ 0 评论
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最近学习了一个很受用的转化型文案写作公式,今天计划在这条公式的基础上,借着自己的理解,做些个人思考的填充。

01 写作之前,我们在思考什么

不论是短文案的编辑,还是长篇文章的写作,在动手之前,我们都在思考什么呐?

我想首先是我们的目标,目标决定了受众人群、决定了文案的形式、决定了文案的内容等等。

我平时在做项目或者是写需求的时候,都会有一个习惯:目标先行。

我会把项目的目标写在开头,针对什么人群、做什么事情、期望得到什么样的数据效果。这样做一方面是提醒自己时刻关注目标,另一方面也能让参与人和观察人在第一时间抓住重点。

同理,在写设计的需求文档时,我会先写明我需要的海报是用于什么场景、什么作用、哪些人使用,这样便于设计师和我的需求保持同步,增大一次性成功的几率。

这里面其实也有我们之前讲的“乔哈里视窗理论”的影子,扩大你知我知的范围,增加双方共同了解的信息量,这会有利于信任的积累和事件的推进。

把需求想法,全部落于纸面,让设计师知道更多的关键信息,如设计目的、想要的效果、设计文案、设计参考等等;这样久而久之,设计师会更清楚需求和风格,一次成稿。

而且这个和设计同事的合作方式,还能再进一步推演,用于其它部门同事的合作上,举一反三。

在目标之后,便是通过人群分析who – 怎么做how – 结果result来做推进。

首先是人群的分析,我认为这是整个写作中最为重要的事情。只有认真了解了受众人群,我们才有可能创作出对应人群需要的内容,最终带来数据的提升。

忽略受众人群的分析和观察,而把大量的时间花在标题怎么取、排版怎么好看、活动怎么做上面,其实是本末倒置了。

从用户的分析,我们开始了解你的受众都是一群什么人,他们有什么喜好,他们有什么问题,他们希望通过你的写作得到什么?

比如理财领域的受众,有刚毕业工作的学生、有刚生孩子的妈妈、也有投资亏钱的老手,这些人群都有一致的目标,即希望在这个市场赚到钱。

但每个人具体的问题又有不同,刚工作的年轻人积蓄少想学习怎么积累第一桶金,宝妈在家带孩子除了理财还想开拓副业,投资亏钱的老手想找到持续盈利的办法。

在这样的人群和大家面临的实际问题上,从问题出发,帮助大家寻找解决方法,就是我常用的写作思路。

这样的思路,还能进一步的拓展,比如用好知乎。

我会每周关注知乎基金领域的问题,近期浏览人数飙升如上1万、关注人数多、浏览人数多、相应回答少的问题,我会优先作为选题回答。

这样一方面既节省了想选题的时间,另一方面还能以客观数据来评判选题质量,对于自媒体创作者来讲,知乎确实是宝库。

当然宝库并不是万能的,这个和我们今天讲的文案、写作类似,只有适用于特定人群的“普适方法”。就拿我上面这个方法来讲,当我的公众号人群和知乎人群类似时,这个方法是有效的。

02 具体写作时,我们做什么

定纲要,填充内容,就是这么简单~

在上面我们确定了目标、人群、怎么做之后,顺理成章就能确定纲要了。

纲要就像是文字大楼的骨架,是整个体系的支撑。而内容则是文字大楼的填充,纲要+内容,整个文字大楼也才实用美观。

就像我这篇文章,纲要是这样的:

1)以近期学习的内容引入开头

2)第一part:写作之前,在思考什么

定目标,举实例

人群分析who – 怎么做how

3)第二part:具体写作时,我们做什么

定纲要,给公式

填充内容,举实例

具体到我们要讲的转化型文案,有这样一个好用的公式:问题-重要性-解决方案-消除顾虑-推动下单。

· 问题:讲诉、罗列用户当下遇到的问题,目的是吸引用户的注意力,让用户能读下去。

· 重要性:针对上面的问题,讲诉解决这个问题的重要性;因为问题会有很多,如果是不重要的问题,我们是会倾向于缓后处理甚至是忽略。

· 解决方案:结合你需要转化的产品,给出你的解决方案。

· 消除顾虑:增强说服,让用户相信你的方案是好的,如客户证言、权威背书、购买人数打认同感。

· 推动下单:促使行动,让用户马上行动起来,如稀缺刺激、优惠刺激

一个公式,就囊括了我们常讲的“问题-解决方案”模型,权威、稀缺、认同、互惠等用户心理影响要点,所以这个公式是具有一定普适性的,结合具体的人群和产品做调整就能用起来。

这里也举个例子,比如下面这个针对炒股人群的推广保险顾问的话术,就是按照以上公式创作的:

人的一生发生重疾的概率超70%,ICU一天就上万,得了大病,你有足够的钱治吗?

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有了公式,定问题-解决思路,产出文案就想喝水一样轻松了。

当然,仅仅是跟着公式来,肯定是不能满足的。

在这个基础上,我们还能加上更多的内容手段。

比如场景化描述问题:

白天辛辛苦苦盯盘,晚上关了灯吃面,炒股一定要这么惨吗?这是针对炒股亏钱人群的场景描述。

比如巧用类比:

专业理财顾问就如一名家庭医生,不过理财顾问检查的是家庭财务的健康状况,为您找到家庭财务隐患,并量身出具解决办法。

还有其它的很多技巧,可以融入到这个公式里,具体的建议阅读《影响力》,认真读完这本书,对于用户心理的把控能上一层楼。

最后我们再来总结下,转化型文案的写作方式:

· 定目标;

· 定人群,对用户做各项分析,找到用户问题和兴趣点等;

· 定策略,即怎么做;

· 运用公式:问题-重要性-解决方案-消除顾虑-推动下单;

· 融入更多技巧:场景化描述、类比等。


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